شناسایی ابزارها و روش‌های مناسب تبلیغاتی برای معرفی و توسعه بازار فرش دست‌باف ایران

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسنده

دکتری علوم ارتباطات، رییس انجمن علمی فرش ایران، رییس پیشین مرکز ملی فرش ایران

چکیده

بیان مسئله: فرش دست‌باف ایران، هنر دیرین این سرزمین است که نه‌تنها یک زیرانداز و کالای مصرفی، بلکه همچون عنصری فرهنگی، حامل بار تاریخ، فرهنگ، باورها، آداب‌ورسوم، زیبایی‌های هنری و هویت بومی ایران است. افزون بر این‌ها، فرش دست‌باف نقش اقتصادی درخور توجهی ایفا می‌کند. بر این پایه، دستیابی به بهترین ابزار و شیوه برای تبلیغ فرش دست‌باف ایران، برای دوام و مانایی این هنر کهن و صنعت ملّی و نیز به‌منظور حفظ و توسعه بازارهای آن دارای اهمیت است. از این‌رو پژوهش حاضر در همین مسیر به انجام رسیده است.
هدف مقاله: برای بقا و ماندگاری هنر- صنعتی که افزون بر ارزآوری برای کشور، مایه ارتزاق و معیشت بخشی از مردم ایران است، ناگزیر باید در اندیشه توسعه بازار و افزایش مصرف‌کنندگان بود و برای این مهم، «تبلیغات» نقشی ویژه دارد.
بر این پایه هدف از این پژوهش «شناسایی ابزار و روش‌های مناسب تبلیغاتی برای معرفی و تبلیغ فرش دست‌باف ایران» بوده است که در خلال آن اهداف فرعی دیگری همچون «شناسایی ارزش‌ها و ویژگی‌های مثبت فرش دست‌باف ایران برای بهره‌گیری از آنها در فرایند تبلیغ» نیز دنبال شده است.
سؤال پژوهش: پرسش اصلی این پژوهش آن است که چگونه، با چه شیوه و با استفاده از کدام ابزار تبلیغاتی می‌توان زمینه معرفی و گسترش بازار فرش دست‌باف ایران را فراهم آورد؟ و آیا فرش دست‌باف ایران مزایای ویژه‌ای در این فرایند دارد؟
روش تحقیق: این پژوهش از روش پیمایشی برای بهره‌گیری از آراء و نظرات صاحب‌نظران حوزه تبلیغات و ارتباطات بهره برده و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها متناسب با سطوح متغیرها صورت پذیرفته است.به این منظور «متخصصان ارتباطات و تبلیغات در ایران» به‌عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شدند و نمونه‌گیری در این پژوهش به‌صورت سهمیه‌ای و هدفمند بوده است.تجزیه‌وتحلیل داده‌ها نیز با استفاده از شیوه‌های آمار توصیفی- استنباطی با اتکا به نرم‌افزار SPSS.16 انجام شد.
نتیجه‌گیری: در این پژوهش مشخص شد که ابزار گوناگون تبلیغاتی در میزان شناساندن فرش دست‌باف ایرانی به مصرف‌کنندگان اثرات یکسانی ندارند. بین «شناساندن مزایای فرش دست‌باف ایران و معایب سایر کف‌پوش‌ها و زیراندازها» و نیز «شناساندن مزایای فرش دست‌باف ایران و معایب فرش‌های تولیدی کشورهای دیگر» با «میزان اقبال خریداران به فرش ایران» رابطه معناداری وجود دارد.در انتخاب ابزار و پیام تبلیغاتی برای معرفی فرش دست‌باف ایران، «سطح پوشش رسانه»، «به‌هنگام بودن»، «دوام و ماندگاری»، «قابل‌اعتماد بودن»، «در دسترس بودن و سهولت استفاده»، و «هزینه» از عوامل تعیین‌کننده به شمار می‌آیند. در میان انواع ابزارها و گونه‌های تبلیغات، تبلیغات پخشی (تلویزیون، رادیو، ماهواره و...)، بیشترین کارآمدی را در معرفی و تبلیغ فرش دست‌باف دارا هستند. برپایی نمایشگاه در رتبه دوم و تبلیغات چاپی (روزنامه، مجله، بروشور و...) در جایگاه سوم واقع شده‌اند. در میان ویژگی‌های قابل تأکید فرش دست‌باف در روند تبلیغات، «تنوع طرح، نقش، رنگ، اندازه و جنس در فرش دست‌باف ایران» مهم­ترین است. همچنین در این پژوهش آشکار شد که بهره‌گیری از چهار شیوه مرسوم در فرایند «یادگیری» -روش‌های «نفی و اثبات»، «شرطی‌سازی»، «طرح ناگهانی» و «استدلالی» - در تبلیغ هنر - صنعت فرش دست‌باف ایران دارای اهمیت و کاربرد است.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


- بلوریان تهرانی، 1379، آموزش و تخصص در تبلیغات بازرگانی(مجموعه مقالات اولین همایش صنعت تبلیغات)، اداره کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.
- پراتکانیس، آنتونی و آرنسون، الیوت، 1385، عصر تبلیغات، ترجمه دکتر کاووس سید امامی و محمدصادق عباسی، چاپ پنجم، انتشارات سروش.
- چراغی، داوود، 1386، طرح تحقیقاتی راهکارهای توسعه بازار داخلی فرش ایران، مرکز ملی فرش ایران.
- روستا، احمد، ونوس، داور، ابراهیمی، عبدالحمید، 1375، مدیریت بازاریابی، انتشارات سمت.
- شاه‌محمدی، عبدالرضا، 1385، اقناع و تبلیغ، انتشارات زرباف.
- علی اکبری، علی اکبر، 1381، اسنادی از صنعت فرش ایران (1357-1292 ه.ش)، چاپ اول، تهران، سازمان چاپ و انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.
- فروزفر، علی، 1386، اصول و فنون تبلیغات، چاپ اول، تهران، سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی واحد تهران.
- قانون برنامه پنجساله ششم توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جمهوری اسلامی ایران، روزنامه رسمی، 1396.
- کیا، محمد، 1349، تبلیغات بازرگانی، تهران، انتشارات ابن سینا.
- لایحه بودجه سال 1399 کل کشور.
- محسنیان راد، مهدی، 1384، ایران در چهار کهکشان ارتباطی، تهران، انتشارات سروش.
- محمدیان، محمود، 1388، مدیریت تبلیغات، چاپ چهارم، تهران، انتشارات حروفیه.
- ولز، ویلیام و برنت، جان و موریارتی، ساندرا، 1383، تبلیغات تجاری، اصول و شیوه های عمل، ترجمه سینا قربانلو، چاپ اول، انتشارات مبلغان.
- Belch, George & Michael, 2017, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective (2017), McGraw-Hill Education
- Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, William D. Wells, Charles Wood, 2019, Advertising & IMC: Principles and Practice, Pearson